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3倍工资挖角怒怼星巴克 瑞幸咖啡究竟是什么来头?

“今天星期X,请你喝杯免费大师咖啡……”

近期,刘女士的朋友圈被luckin coffee(瑞幸咖啡)的分享链接刷了屏。

“点进去输入手机号可以免费领取一杯咖啡,但是需要下载APP才能使用。我就是通过这样的方式成为瑞幸咖啡的用户的。”刘女士告诉中新经纬。

△刘女士朋友圈里luckin coffee的分享链接

△刘女士朋友圈里luckin coffee的分享链接

2018年伊始,这款由汤唯、张震代言的咖啡品牌,以近乎病毒式的营销方式迅速攻占朋友圈以及北京、上海等多个城市的写字楼。一时间,“小蓝杯”爆红于都市白领间。

日前,更有媒体曝出,号称要“干掉”星巴克的瑞幸咖啡,已从星巴克北京市场挖走了大概1/7的员工,并给其中部分重要岗位开出了3倍薪水。

今日,luckin coffee(瑞幸咖啡)发布一则公开信,向星巴克正面宣战。瑞幸咖啡在声明中指出,星巴克在与物业签订的合同中存在排他性条款,并且要求供应商“二选一”。

▽瑞幸咖啡公开信

3倍工资挖角怒怼星巴克 瑞幸咖啡究竟是什么来头?

瑞幸咖啡究竟是什么来头?

携10亿资金入场,要“干掉”星巴克?

公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,2018年1月1日,陆续在北京、上海等13个城市试营业。

今年2月份,钱治亚曾在一个小型媒体会上宣布了自己的咖啡店计划——于2018年5月之前在北京、上海、成都等城市开设500家门店。钱治亚透露,她为大肆扩张准备好了10亿元的资金。

5月8日,瑞幸咖啡在北京召开了首场发布会,宣布正式营业的同时,也公开了试营业期内的部分经营数据:累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,完成门店布局525家。

值得一提的是,瑞幸咖啡自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴克的标签,而钱治亚在发布会上也坦言,“超越星巴克,确实是我们这个团队创业的目标。人总是要有理想的,万一实现了呢?”

据了解,瑞幸咖啡定位为“新零售专业咖啡运营商”,不仅在价格上低于星巴克,更是放出了“外卖咖啡”的杀手锏。而这也正应了钱治亚对中国咖啡市场的痛点分析:价格高与购买不便。

“瑞幸咖啡的这种模式相对来说还是比较精准的。第一,从门店的位置选择来说,它并不在最主流的商圈,而是在补充型商圈。第二,从价格方面来说,瑞幸咖啡的价格定位刚好卡在星巴克跟麦当劳之间,这一块是非常具有竞争力的。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时如是说。

中新经纬走访发现,瑞幸咖啡的菜单与星巴克相似,除了美式和各种冷热咖啡,也包括一些轻食、沙拉等。而在价位方面,瑞幸咖啡设置21元、24元、27元三档价位,明显低于星巴克30-40元的价位,同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的价位。此外,瑞幸咖啡所有门店均支持移动端点单和外送业务,以门店为织网覆盖周边1.5—2公里区域,并承诺30分钟内送达。

“随着西式生活的不断渗透,咖啡已经成为新生代生活元素中的一部分。因此,从人口红利以及行业发展活力来说,瑞幸咖啡的这种模式是有一定发展空间的。”朱丹蓬表示。

那么问题来了,定位“新零售”的瑞幸咖啡会超越星巴克吗?

“如果从咖啡文化以及隐形价值来说,它是超越不了的。但是,如果从受众方面来说的话,随着咖啡消费人群的不断扩张,它可能会取得比较好的业绩回报。不过,综合产业端和消费端,瑞幸咖啡全面超越星巴克的可能性不大。”朱丹蓬向中新经纬分析。

著名战略定位专家徐雄俊也认为,瑞幸咖啡超越星巴克的难度非常大,“对于国内消费者而言,喝咖啡的首选仍然是星巴克,这种消费认知是很难改变的。”

以券诱客,疯狂营销能持续多久?

事实上,让瑞幸咖啡火起来的,除了“干掉”星巴克的口号外,还有它近乎病毒性的营销方式。

近期,不少人的朋友圈都被这样一条分享链接刷了屏——“今天星期X,送你一杯大师咖啡……”,其中就包括刘女士和吴先生。

据了解,消费者点开上述链接后,只需输入手机号,便可免费领取一张体验券,消费者凭此体验券可兑换一杯价值24元的大师咖啡,但前提是必须下载瑞幸咖啡APP。此外,当消费者产生消费(包括体验券消费)后,该链接的分享者可再获赠一张体验券。

“简直太疯狂了,我已经喝了十多杯免费咖啡了。”刘女士告诉中新经纬。

不仅如此,瑞幸咖啡还在试营业期间推出了饮品“买2赠1”、“买5赠5”等优惠活动,至今仍在继续。

据界面新闻报道,钱治亚在回答媒体问题时多次强调,前期投入是为了教育市场,并不在乎盈利,她做好了较长时期亏损的准备。

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